Työ purkkien takana: L’Orealin tuotekehityksestä

Garnierin hiusväri. L’Oreal Parisin silmämeikinpoistoaine. Lancômen seerumi. Miten ne ovat kaupan hyllyille päätyneet? Millainen kehitystyön kaari niiden taustalla on? Miksi luksusseerumin tähtiainesosaa saa parin vuoden päästä markettiversionakin? Tässä aihe josta haluan tänään kirjoittaa.

LorealParis_IMG_0267

LorealParis_IMG_0220

L’Orealin laboratoriovierailun antoisinta sisältöä oli hahmottaa tuotekehityksen kulku kokonaisuudessaan ideasta tai pelkästä aktiiviaineinnovaatiosta siihen, että purkki on kuluttajan kädessä.

Yrityksen tuotekehityksen parissa työskentelee aivan valtava määrä tutkijoita ja kemistejä ympäri maailmaa kymmenissä tutkimus-, arviointi ja tuotekehitysyksiköissä.

L’Orealin tuotekehitysorganisaation rakenne näyttää (yksinkertaistettuna) tältä:

Loreal_tuotekehitysorganisaatio

Tutkimuskeskuksissa keskitytään raaka-aineiden ja eri teknologioiden tutkimukseen ja luodaan ainesosa- ja teknologiainnovaatioita, esimerkkinä vaikka yrityksen tunnetuimpiin ainesosiin kuuluvat Mexoryl-UV-filtterit ja LR2412 ja Pro-Xylane –molekyylit.

Varsinaiset tuoteformulat (eli valmis voide, putsari, hiusväri jne) kehitetään brändikohtaisissa laboratorioissa. Lancômen, Vichyn, Redkenin ja L’Oreal Parisin tuotekehitys tapahtuu eri tiimeissä ja labroissa. Tiimit toki tekevät yhteistyötä ja labrat hyödyntävät toistensa keksintöjä, esimerkiksi L’oreal Parisin Extraordinary Oil –tuotesarjan formulaa on hyödynnetty luksuspuolella.

Formula = tuotteen resepti.

Formulan_valmistus

Mitä ns. tähtiainesosiin tulee, tai ennemminkin ”tähtiformuloihin” eli vaikuttavan aineen ympärille kehitettyihin optimoituihin tuoteresepteihin, kuten L’Orealilla painotetaan, homma menee näin: tutkimuskeskuksen kehittämä uusi innovaatio hyödynnetään ensin luksuspuolella, mutta samalla aloitetaan heti innovaation ”cascading process” eli suunnitelma siitä miten ja mille muille konsernin brändeille innovaatio jaetaan myöhemmässä vaiheessa. Innovaatio voi olla ainesosa tai se voi myös olla tuotteen toimivuutta parantava teknologia. Kaikki ainesosat eivät kuitenkaan aina päädy laajempaan käyttöön konsernin sisällä, päätöksen ainesosien levityksestä tekee L’Orealin toimitusjohtaja.

Otetaan kaksi käytännön esimerkkiä: LR2412 –molekyyli (ihonhoidon anti age –ainesosa) ja ODS eli Oil Delivery System (hiustenvärjäyksen teknologia).

 SkinPerfection_Visionnaire

LR2412 lanseerattiin aluksi Lancôme-brändin Visionnaire-linjassa, ja muutamaa vuotta myöhemmin se oli leivottu sisään myös edullisempaan L’Oreal Parisin Skin Perfection –tuotelinjaan.

Noiden muutaman vuoden aikana alun perin kalliin kehitystyön tuloksena syntyneen kemikaalin hintaa saadaan raaka-ainekehityksen kautta alas jolloin lopulta on mahdollista tuoda tähtiainesosa myös edullisempiin tuotesarjoihin.

Inoa_Olia

ODS-systeemi taas lanseerattiin ensin L’Oreal Professionalin Inoa –kampaamotuotesarjassa, ja tuotiin myöhemmin päivittäistavaramarkkinoille Garnierin OLIA-brändin alla. Kyseessä on hiustenvaalennuksen hellävaraisemmaksi tekevä öljypohjainen teknologia (itsekin muuten tykkäsin Oliasta kovasti).

Olin kovasti kiinnostunut kuulemaan, ovatko edullisemmat versiot innovaatioista yhtä tehokkaita kuin luksusmerkkien alla myydyt. Tutkimus- ja innovaatio-osaston viestintäpäällikkö Patricia Pineau vastasi, että formulat ja aktiiviainesosien pitoisuudet toki poikkeavat eri brändien sisällä, mutta ei suoranaisesti kiistänyt etteikö edullinen ”markettiversio” vaikkapa tehoseerumista voisi olla ihonhoidollisesti yhtä tehokas kuin kalliimpi versio. Hän myönsi, että luksustuotteissa asiakas luonnollisestikin maksaa myös arvokkaammasta kokonaiselämyksestä.

LoreaParis_IMG_0316

Patricia Pineau ja Tarja Kuusela

En odottanutkaan että L’Orealilla olisi suoraan todettu ”köyhän miehen version” olevan tehoiltaan vastaava kuin selektiivisen brändin nimissä myydyn, mutta yllätyin positiivisesti siitä ettei markettiversion tehoa mitenkään vähätelty ja tulkitsin niin, että vaikka tehoainetta ympäröivä formula kuinka olisi erilainen, se ei automaattisesti tarkoita sitä että edullinen tuote olisi myös heikompi ja ikään kuin laimennettu versio kalliimmasta ja ensin lanseeratusta.

Skin Summit –tapahtuman aikana meille korostettiin joka yhteydessä koko formulan ratkaisevuutta tuotteen tehokkuuden ja menestyksen kannalta. ”There are no winning ingredients, but winning formulas”. Paraskaan ainesosainnovaatio ei ole mitään ilman sen tehot optimoivaa ja kuluttajaa miellyttävää formulaa.

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Tähtituote syntyy, kun siinä yhdistyvät tehokas aktiiviaine, aktiivinen teknologia ja sensorinen miellyttävyys.

”Aktiivinen teknologia” tarkoittaa kosmeettisen tuotteen yhteydessä koostumusta, joka on kehitetty kuljettamaan aktiiviaine mahdollisimman tehokkaasti sinne missä sen kuuluu vaikuttaa tai yleisesti optimoimaan aktiiviaineiden vaikutus.

Sensorisella kokemuksella on lopulta yhtä suuri ellei suurempikin merkitys tuotteen menestyksen kannalta kuin innovatiivisilla raaka-ainelöydöillä. ”Jos tuotteen tuntu ei miellytä kuluttajaa, hän ei käytä tuotetta”, puheenvuoroissa todettiin. Niin yksinkertaistahan se on. Upealla ”rypyt pois taikovalla” ainesosalla ei paljon ole merkitystä jos tuote tuntuu tahmealta ja jää käyttämättä. Se ihofiilis, siitä mä olen aina puhunut… :) Erittäin tärkeä osa tuotteen vaikutusta myös minulle.

LorealParis_purkkeja_IMG_0265

Vielä voisin kirjoittaa pakkausvalinnoistakin vaikka kuinka, mutta tiivistän osuuden muutamaan riviin ettei teksti veny liian raskaaksi annokseksi.

Lopulta asia on myös tylsän yksinkertainen: kuluttajien odotukset ohjaavat pakkausvalintoja. Kukaan L’Orealillakaan ei kiellä etteikö tuubi- tai pumppupullo olisi se kaikkein optimaalisin pakkausvaihtoehto säilyvyyden kannalta, mutta valtaosa kuluttajista haluaa purkin. Ja purkkeja heille täten annetaan.

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Toki aktiiviaineiden stabiliteetti tutkitaan ja testataan, ja kuluttaja voi odottaa myös purkkipakkauksiin pakattujen tuotteiden säilyttävän tehonsa pakkauksessa ilmoitetun ajan purkin avaamisesta. Vaikka teho ei siis välttämättä ole yhtä hyvä kuin ilmatiiviissä pakkauksessa. Sellaisia ainesosia, jotka hapettuvat hyvin herkästi, ei pakata purkkeihin, tai niistä pyritään kehittämään ”purkkistabiilimpia” versioita. Esimerkkinä CG-vitamiini joka on johdannainen C-vitamiinista. Se kuulemma säilyy hyvin myös purkissa.

Entä mikä on tuotteen hyllyikä? Kauanko tehtaalta lähtevä tuote kestää käyttökelpoisena jos sitä ei avata? Vastaus: kolme vuotta. Testiolosuhteissa purkkeja pidetään 2 kk 45 asteen lämpötilassa, tämä vastaa kolmea vuotta kylpyhuoneen lämpötilassa. Kuitenkin esimerkiksi kosmetiikkaosastojen tehokkailla lampuilla valaistut hyllyt luovat harmillisesti kosmetiikkapurnukoille huomattavasti peruskylppäriä kuumemman säilytystilan. Näin ollen jo kaupan olosuhteet ovat saattaneet lyhentää tuotteen säilyvyyttä.

.

Lopuksi mielipide: miksi oi miksi L’Orealin tuotteita ei myydä meillä yhtä kauniissa pakkauksissa kuin Aasian markkinoilla? (Jutun kuvissa näkyvät raikkaat ja tyylikkäät purkit ovat Aasian maissa myytäviä L’Oreal Paris -tuotteita.) Omaan L’Oreal- tai ylipäänsä markettituotenihkeyteeni on aina vaikuttanut suurimmaksi osaksi pakkausten epäesteettisyys. Minusta ne ovat tylsiä ja tätimäisiä. Koskahan tähän tulisi muutos Euroopankin markkinoilla…?

Kommentit
  1. 2

    Anne L. sanoo

    Ei voi kun ihailla kuinka taitavasti markkinointi toimii noilla suurilla tuotemerkeillä. Tuodaan esille tieteellinentutkimus ja -kehitys. Haetaan luotettavuutta ja uskottavuutta. Valkoinen pitkä takki on tähän paras valinta. Enää ei riitä vakuuttelut kauniilla kuvilla ja muu höttö :). Kaikesta huolimatta tuo vierailu oli varmaan tosi mielenkiintoinen teille osallistujille jotka olette prosessista kiinnostuneita ja hienoa, että olette saaneet siihen mahdollisuuden.

    • 2.1

      Sanni sanoo

      Onhan kaikilla merkeillä tieteellinen tutkimus ja tuotekehitys – ainakin toivottavasti :D Kyseiset asiat eivät siis ole mitenkään eksklusiivisesti L’Orealin juttu ;) Yritys vain on kunnostautunut tietyissä asioissa kuten keinoihotestausvaihtoehdon kehittelyssä muita paremmin. Toki sitten on muita asioita kuten valinta viedä tuotteita Kiinan markkinoille joissa taas voitaisiin toimia paremmin tai ainakin eettisestä näkökulmasta eri lailla. Kiinan kohdalla kyse on ilman muuta rahasta. Miljardibisnes; toiset jättävät väliin, toiset eivät. Ei voi muuta kuin toivoa että löytyy keino painostaa Kiinan valtio luopumaan eläinkokeista.

      • 2.1.1

        Anne L. sanoo

        Niin, toivotaan, että on oikeanlaista kehitystä yms. valmistajilla. Loreal on vain hoksannut käyttää tätä mainonnassa teidän kautta. Minussa on aikaisemmin aiheuttanut huvittuneisuutta esim. ripsivärien mainokset. Teksteissä luvataan vaikka mitä ja kuvissa on mitä massiivisempia tekoripsiä. Kuka oikeasti uskoo niihin? Laboratorio ympäristö on uskottavampi :)

      • 2.1.2

        Jonttu sanoo

        En ymmärtänyt tätä kommenttia, tai siis minulla ei ole tietoa tästä asiasta, niin pitääpä kysyä: oliko tässä ajatuksena, että l’Oréalin pitäisi boikotoida Kiinan markkinoita vastustaakseen siellä tehtäviä eläinkokeita vai tekeekö l’Oréal itse eläinkokeita?

        • 2.1.2.1

          Sanni sanoo

          oliko tässä ajatuksena, että l’Oréalin pitäisi boikotoida Kiinan markkinoita vastustaakseen siellä tehtäviä eläinkokeita vai tekeekö l’Oréal itse eläinkokeita?

          L’Oreal ei tee itse eläinkokeita mutta Kiinan valtio suorittaa eläinkokeet kaikille Kiinan markkinoilla myytäville kosmetiikkatuotteille. Eli mikäli yritys valitsee viedä tuotteitaan Kiinan markkinoille, he tulevat tätä myöten sallineeksi toisen osapuolen suorittamat eläinkokeet näille tuotteilleen, vaikka eivät siis itse testaa niitä eläimillä kehitys- ja valmistusprosessin aikana.

          Eli kyllä, jos yritys olisi sataprosenttisesti eläimillä suoritettavia kosmetiikan kokeita vastaan eivätkä hyväksyisi niitä mistään hinnasta, he jättäytyisivät pois Kiinan markkinoilta.

          • 2.1.2.1.1

            Jonttu sanoo

            Voi ei, ihan kauheaa. Ja kaiken lisäksi vielä ihan turhaa testausta, jos ja kun tuote on jo todettu turvalliseksi esim. Euroopassa tehdyillä (keinoiho)testeillä – tuskin meille turvallinen tuote voi olla kiinalaiselle vaarallinen. Ennemminkin luottaisin esim. eurooppalaiseen kosmetiikkaan kuin kiinalaiseen. Voi pupuparkoja. :(

            • 2.1.2.1.1.1

              Sanni sanoo

              Ja kaiken lisäksi vielä ihan turhaa testausta, jos ja kun tuote on jo todettu turvalliseksi esim. Euroopassa tehdyillä (keinoiho)testeillä – tuskin meille turvallinen tuote voi olla kiinalaiselle vaarallinen.

              Niinpä. Mutta Kiina…. :/ Kiina on Kiina.

        • 2.1.2.2

          Anne L. sanoo

          Minä vain ihmettelin Sannille mainonnan muuttuneita trendejä. Sanni otti itse esille tuon Kiinan markkinat. Eli minä en ottanut kantaa eläinkokeisiin.

          • 2.1.2.2.1

            Sanni sanoo

            Eikös Jontun kommentti ollutkin nimenomaan mulle eikä sinun kommenttiin..? :) Ainakin kommenttien hallinnassa se oli jätetty mun kommentin alle.

            • 2.1.2.2.1.1

              Jonttu sanoo

              En edes ajatellut, että kuka tästä puhui. Kysyin vain, kun en ymmärtänyt. :) Mutta aihe on kyllä ikävä. :(

  2. 3

    NG sanoo

    Pääsitkö kysymään, miksi L’Orealin tuotemerkeissä kaikki hapot (BHA, AHA) loistavat poissaolollaan?

    • 3.1

      Sanni sanoo

      Eiiih, just tuotahan mun piti kysyä ja se sitten jäi :( Meillä oli Virven kanssa aivan mahtava privaattitilaisuus ampua mitä tahansa kysymyksiä tuotekehitysosaston edustajille päivän viimeisessä ”ohjelmanumerossa” eli pienryhmätapaamisessa, sillä tapaamisen ollessa päivän viimeinen oli moni väsynyt osanottaja jo lähtenyt kotiin ja me saimme Virven kanssa asiantuntijat ihan itsellemme, paikalla olivat vain me kaksi (+ L’Oreal Finlandin Tarja) ja haastateltavat. Ähh, miten mä unohdin juuri tuon kysymyksen :( Keskityin kyselemään pakkausvalinnoista koska se oli jäänyt teidänkin kommenteista päällimmäisenä mieleen, ja sitten ainesosa- ja reseptiikkajuttujen kulusta eri osastojen/brändien välillä. Ja jopa niinkin ”turhia” kyselin kuin True Match -meikkivoiteiden pigmenttiteknologiasta…! :D No, mua tosiaan on aina kiinnostanut se että millä perusteilla True Match -sävyjen luvataan mukautuvan ihan kaikkiin ihonsävyihin, ja onko muka mahdollista kehittää joku oikeasti mukautuva pigmentti, mutta lopulta kyse onkin vain sävyvalikoimasta (mikä letdown :D) – True Matchissä on niin laaja sävyvalikoima että meikkivoiteen luvataan sen perusteella ”olevan yhtä ihonsävysi kanssa”. Höh, olisi ollut jännempää jos taustalla olisi ollut joku hifimpi teknologia :D

      Mutta tiedätkö mitä, mä laitan tuon AHA/BHA-kysymyksen L’Orealille Tarjan kautta. Tarja lupasi että voimme välittää hänen kauttaan tuotekehitysihmisille myöhemmin mieleen tulleita kysymyksiä. Itseänikin kun kiinnostaa tämä asia. Haastatteluajan ollessa niin rajallinen oli odotettavaa, että joku tärkeä kysymys tietysti sitten jää…. :/

      • 3.1.1

        NG sanoo

        Harmi, tilaisuus kysymyksiin oli varmaan loistava.. :) luinkin jo siitä Virven blogista, ja ajattelin teidän käyttäneen mahdollisuutta antaumuksella.
        No hyvä, että moni päällimmäisenä kummitelut juttu selvisi!

        Kiva juttu tuo jälkikyselymahdollisuus… siis kiinnostaa todella, miksi Lorkun tuotemerkeissä todella on niin vähän, jos lainkaan, AHA/BHA-nesteitä. Ne ovat kuitenkin jo niin yleisiä monen merkin kohdalla, ja niillä on saatu hyviä vaikutuksia sekä akneihon että aurinkovaurioiden hoidossa.
        Haluaisin tosiaan kuulla Lorkun spesialistien selityksen näin loistavien raaka-aineiden dissaukselle!

        • 3.1.1.1

          Sanni sanoo

          Mahdollisuutta käytettiinkin antaumuksella ;) Mutta aika oli luonnollisestikin rajallinen (n. 20 minuuttia) ja roikuin melkein tyyppien takin liepeissä kiinni vielä siinä vaiheessa kun he poistuivat huoneesta ^_^

  3. 4

    Pippa sanoo

    Ehdin jo ihailemaan ja ihmettelemään kuvien kauniita purnukoita, että mahtaako suuri uudistus olla tulossa… Jos L’Oreal vaan lukee blogiasi, niin toivotaan että terveiset menevät perille! Kauneutta purnukoihin ja luksuksempaa kokemusta markettikamaan, kiitos!

    • 4.1

      Sanni sanoo

      Ehdin jo ihailemaan ja ihmettelemään kuvien kauniita purnukoita, että mahtaako suuri uudistus olla tulossa

      Minäkin luulin paikan päällä ensin että kyseessä on laajempi pakkausuudistus ja ehdin jo innostua, mutta esille olikin tosiaan laitettu vain Aasian markkinoilla myytäviä tuotteita. Höh. Joukossa oli muuten yksi ihan mieletön UV-suojasuhke joka ei jättänyt iholle niin minkäänlaista tuntua, ei minkäänlaista. Miksei meillä voida myydä tuollaisia..?

      • 4.1.1

        NG sanoo

        ’Miksei meillä koskaan myydä tuollaisia..?’
        Ehkäpä siksi, että kuluttajat eivät osaa sellaisia vaatia tarpeeksi äänekkäästi.. ja L’Orealin tutkimus/kehitystiimi arvioi, missä mikin tuote menee kaupaksi ja mihin sitä kannattaa myydä.
        Sama juttu, kuin Valion jogurtit.. Venäjälle ja Ruotsiin valmistetaan kaikenlaisia ihanuuksia, mm. lisäaineettomia, täysrasvaisia hedelmäherkkuja, mutta Suomen kaupoissa niitä ei näe.. ainoastaan perinteisiä lisäaineilla kuorrutettuja mansikka-, mustikka-, ym. makuja, koska ’suomalaiset kuluttajat niin haluavat’. Huokaus…

        • 4.1.1.1

          Sanni sanoo

          Ehkäpä siksi, että kuluttajat eivät osaa sellaisia vaatia tarpeeksi äänekkäästi.. ja L’Orealin tutkimus/kehitystiimi arvioi, missä mikin tuote menee kaupaksi ja mihin sitä kannattaa myydä.

          Mitenkäs olisi, tehdäänkö Karkkipäivän adressi L’Orealille? :D ”Toivomme täten a) kauniita, raikkaita pakkauksia Aasian tyyliin ja b) AHA/BHA-happoja tuotteisiin” :) ^_^ ja kainosti c) enemmän pumppu/tuubipakkauksia..? :D

          Montakohan allekirjoitusta saataisiin kasaan ^_^

          • 4.1.1.1.1

            NG sanoo

            Luulenpa, että nimikirjoituksia pitäisi olla monta sataa tuhatta, mielellään miljoona, että L’Orealin kaltainen firma lähtee muuttamaan käytäntöjään :)
            Pienemmät perhe- ja luomukosmetiikkayhtiöt varmaan kuuntelevat asiakkaitaan herkemmällä korvalla ja huomioivat näiden toiveet.

            • 4.1.1.1.1.1

              Sanni sanoo

              Luulenpa, että nimikirjoituksia pitäisi olla monta sataa tuhatta, mielellään miljoona

              Menee vielä ”muutama vuosi” että Karkipäivä saavuttaa tällaiset lukijamäärät… :D ^_^

              Laitoin muuten eilen Tarjalle sen AHA/BHA-kysymyksen. Toivottavasti siihen saadaan vastaus :)

              Garnierin Pure-linjassahan muuten on salisyylihappoa, mutta se on ainoa L’Orealin tuotelinja jossa konkreettisesti tiedän olevan BHA:ta. Mitä AHAan tulee, glykolihappo mainittiin yhtenä aktiiviaineena L’Orealin ”aktiiviainesosagalleriassa”, eli kyllä sitä jossain tuotteissa varmasti on. Ainesosagalleriassa esiteltiin muuten myös LHA, L’Orealin kehittämä BHA-johdannainen. Tämä oli minusta tosi kiinnostavaa, sillä en ole aiemmin törmännyt muihin BHA-kemikaaleihin kosmetiikassa kuin salisyylihappoon. LHA:sta kerrotaan näin:

              ”Its lipophilic part confers excellent affinity for the epidermis and its exfoliating action respects the integrity of corneocytes. Because of its specific action on corneodesmosomes (protein structures linking corneocytes together), LHA leads to finer, more targeted desquamation than AHAs.

              Studies by L’Oreal Research & Innovation have also demonstrated its benefit in epidermal regeneration at a concentration 7 times lower than AHAs.By accelerating epidermal turnover, LHA helps to eliminate existing melanin in the superficial skin layers, leading to brightening.”

              Sitäkään en kyllä tiedä, missä tuotteissa tuota LHA:ta on. Aaah, niin paljon kysymyksiä joita olisi vielä voinut esittää tilaisuudessa….

              • 4.1.1.1.1.1.1

                NG sanoo

                Kuulostaa juuri sellaiselta, mikä on suunnattu Aasian markkinoille… (brightening..!) Siellä melaniinin eliminointiin tähtääviä tuotteita todella menee kaupaksi.

                Eurooppa vielä on itserusketuksen universum..

                Kiitos, että laitoit kysymyksen! :)

              • 4.1.1.1.1.1.2

                Miss M sanoo

                LHA:ta löytyy ainakin muutamista La Roche Posay ja Vichy -merkkien tuotteista. Toivottavasti L’Orealilla on aikaa vastata, aihe on kyllä mielenkiintoinen :)

                • 4.1.1.1.1.1.2.1

                  Sanni sanoo

                  LHA:ta löytyy ainakin muutamista La Roche Posay ja Vichy -merkkien tuotteista.

                  Aa, kiitos tiedosta :)

  4. 5

    Mintsi sanoo

    On hienoa, että tuotekehitysasiantuntijat ”uskaltavat” sanoa, että viimekädessä asiakas valitsee esimerkiksi pakkausmuodon. Valitettavan usein kuulee enemmän sitä, että tämä tuote on ”aina” pakattu näin. Ainakin muualla teollisuudessa tuohon vedotaan jopa rasittavuuteen asti. Liian usein kuulee, että vika on kuluttajissa jos tuote ei myy.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.