”Meidän tehokas taikapähkinädödö” – a.k.a. markkinointikommunikaatiosta

Minulla on ollut blogin alkuajoista saakka sängyn alla laatikollinen kosmetiikan mainosmateriaalia; esitteitä, lehtimainoksia ja pakkausmatskua, joista olen halunnut kirjoittaa markkinointikommunikaation näkökulmasta. Vielä en ole ehtinyt :D Näitä kestoaiheita jotka eivät koskaan vanhene. Tänään tulee vihdoin yksi aiheeseen liittyvä marmatus juttu.

Kosmetiikan mainonta ja kaikki siihen liittyvä kuluttajalle (ja ammattilaisillekin) suunnattu kommunikaatio on minulle yksi kiehtovimpia osa-alueita kosmetiikan maailmassa. Myyjävuosina uutuustuote- ja sarjakoulutukset olivat aina yhtä hartaasti odotettuja tilaisuuksia asiaankuuluvine ”propagandoineen” ^_^ ”Tule koulutukseen, lähde kotiin vakuuttuneena siitä että meidän uusin seerumi on nyt se ihan mielettömin tuhkimotippa jolla asiakkaan rypyt ja huolet siliävät” :) Ahh, nuo olivat aikoja….

(Valveutuneena sitä toki osaa suodattaa koulutustilaisuuksissa sen olennaisen tiedon ;))

Clarins_deodorantti_IMG_5094

Tuossa viime viikolla tuotelaatikoita penkoessa käsiin osui deodorantti (ei promotuote vaan oma hankinta, tykkään ko. dödöstä kovasti), jonka siirsin käyttöön kun edellinen on sopivasti loppumassa. Ennen kuin heitin ulkopakkauksen roskiin, tulin lukeneeksi sen mukana tulleen infolappusen. Selektiiviset merkit ovat hassuja kun jokaisen tuotteen, jopa kajal-kynän, mukaan pitää aina laittaa vuolaasti informaatiota sisältävä paperi… On tärkeää, että rajauskynänkin hienot vaikuttavat aineet tuodaan esiin ja neuvotaan miljoonaan kertaan taitellussa pikkuruisessa paperissa, miten asiakas saa piirrettyä sen tasaisimman viivan ^_^

Nojoo, mutta näiden pikkulippulappusten kaunokieltä on hauska lukea. Mitä jännää antiperspirantista on haluttu kertoa?

Deodorantti_pakkausteksti_IMG_5098

Odotetusti lappunen kuvailee tuotteessa käytettyjen kasviuutteiden vaikutuksia. Mitä markkinointikommunikaatioon ja myönteisiin mielikuviin tulee, mikään ei pure niinkuin luonnon ainesosat, tämän tietävät normikosmetiikankin yritykset. Niinpä kaikki alan boolaagit, ne synteettisimmätkin, korostavat mainoskielessä aina reseptien kasvipohjaisia ainesosia.  On ymmärrettävää, että kukkaisuutteet ja yrtit kuulostavat sympaattisemmilta ja kuluttajalle tutummilta kuin propyleeniglykolit ja sykloheksasiloksaanit.

On myös varsin yleistä, ettei tuotteen varsinaisia, pääasiallisia vaikuttavia aineita mainita markkinointikommunikaatiossa lainkaan, koska ne eivät kuulosta myyviltä tai auta osaltaan luomaan myönteistä, houkuttavaa mielikuvaa.

Lempideodoranttini kohdalla tällainen valinta on tehty alumiinikloorihydraatin kohdalla, eli juuri sen ainesosan joka tekee tuotteesta antiperspirantin = hikoilua estävän. Kuten tunnettua, alumiiniyhdisteistä on viime vuosina liikkunut mediassa paljon ristiriitaista keskustelua, eikä sana ’alumiini’ herätä useimmissa kuluttajissa positiivisia mielikuvia, vaikkei kuluttaja aineesta varsinaisesti mitään tietäisikään. Pakkauslappusessa halutaan kertoa, miten Clarinsin deodorantti toimii ja säätelee hikoilua, mutta kaikkein tärkein ja olennaisin asiaan liityvä ainesosa on jätetty mainitsematta ja lappunen kommunikoi asiakkaalle sen sijaan, että hikoilua vähentää taikapähkinäuute.

Clarins_deodorantti_inci_IMG_5106

Totta, taikapähkinäuute supistaa ihoa ja sillä on myös antimikrobinen ominaisuus, mutta se ei toimi hikoilua estävänä ainesosana eikä pystyisi yksinään tuomaan antiperspiranttista vaikutusta, siihen vaaditaan alumiiniyhdiste. Taikapähkinällä ei ylipäänsä ole virallista deodoroivaa funktiota.

On mielestäni Clarinsilta arveluttavaa menettelyä puhua tekstissä vain taikapähkinästä ja sen (oletetusta) hikoilua hidastavasta vaikutuksesta vielä korostaen, ettei ko. aine ”blokkaa hikitiehyitä kokonaan”, kun tuotteen pääasiallinen vaikuttava aine alumiinikloorihydraatti sen kuitenkin tekee. Tällainen ”ei suoranaisesti puhuta ei-totuuksia, mutta jätetään jotain olennaistakin kertomatta luoden kuluttajalle halutunlainen kuva” -menettely on mainonnassa valtavan yleistä. Se ei tietenkään ole laitonta mutta kyseenalaista, koska tuotteesta luotu kuva on harhaanjohtava.

Aluminum_chlorohydrate_Eucerin

Alumiinikloorihydraatista Eucerinin sivulta.

Korostan, että minulla ei ole itselläni alumiinifobioita ja käytän antiperspirantteja säännöllisesti.

Luotan asiassa EU:n kosmetiikkalainsäädäntöön ja siihen, että tutkimusten puitteissa (ainakin EU:n alueella myytävissä) antiperspiranteissa käytetyt alumiiniyhdisteet on todettu turvallisiksi käyttää. Valitsen käyttää antiperspirantteja koska haluan pitää kainaloni kuivina, siihen eivät alumiinittomat tuotteet auta.

Eucerin_antiperspirantti

Miten toinen merkki kertoo antiperspirantistaan ja sen vaikutuksista?

Eucerinin markkinointikommunikaatio on hyvin eri tyylinen Clarinsiin verrattuna. Toki brändikin on eri ja ilmaisu tältäkin pohjalta vähemmän ”korusanallista”, mutta rehellinen voi olla brändistä ja imagosta huolimatta. Minä kannatan ehdottomasti Eucerinin rehellistä, kuluttajaa aliarvioimatonta linjaa.

Ymmärrän selektiivisten brändien maailmaa enkä tosiaankaan ole ryppyotsaisena kosmetiikan kaunokielistä mainontaa vastaan. Kosmetiikka on monelta osin ihanaa elämyksellistä hemmottelua ja siihen kuuluukin liittää pumpulinpehmeitä, hyvää mieltä ja myönteisiä mielikuvia tuovia ilmaisuja. Mutta sen voi myös tehdä ilman harhaanjohtavaa kommunikaatiota.

Tällaista halusin jutella teille tänään.

Kiinnitättekö koskaan huomiota kosmetiikkamainosten tai tuoteinformaation sanavalintoihin ja ilmaisuihin? Oletteko bongailleet tuoteteksteistä harhaanjohtavia väitteitä tai kuvauksia? Onko niillä ylipäänsä väliä?

Aluminum_Cholorohydrate

Aluminum cholorohydrate: tiivistelmä incihaku.fi-sivulta.

”Älkää menkö aurinkoon märällä iholla!” – Kosmetiikkamainoksia 40-luvulta

Käsiini osui eilen todellinen aarre vieraillessamme Pellaksen laivurintalossa Lemlandissa. Talon ullakolla oli pino Husmodern-lehtiä vuodelta 1943.

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Husmodern ilmestyi Ruotsissa vuosina 1917-1988 ja vastaa suunnilleen meidän Kotiliesi-lehteä.

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Minä rrrrrakastan vanhan ajan juttuja ja tämä lehtipino taisi olla oma highlighttini Pellas-vierailulla (no, hieno on itse talokin… kyseessä on siis museotila.) Husmodernin sivuilta löytyi aivan ihanan hassuja ja sympaattisia juttuja – ja runsaasti kosmetiikkamainoksia.

Husmodern_kollaasi

Perplex – ”silmätussi”. ”Tehkää ripsistänne pidemmät ja runsaammat Perplexin avulla – kiinteä harjalla varustettu silmätussi. Säästäkää harja tulevaisuuden tarpeisiin, sillä emme kenties pysty enää valmistamaan sitä jatkossa”. Siis näin siinä lukee…! :) :D :)

Ja Veetin kolmen minuutin karvanpoistovoidetta on näköjään ollut jo 40-luvulla.

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

F. Paulin Liljemjölk, nestemäinen kasvovoide. ”F. Paulin nestemäisellä kasvovoiteella on ensiluokkainen kyky tehdä ihosta nuorekas, kirkas ja hehkuvan kaunis. Selitys on voiteen suuressa syvyysvaikutuksessa – voide tunkeutuu aina ihon syvimpiin kudoksiin. Näin ihon terveys ja kauneus vahvistuu aina perusteista saakka.

Rasvainen Liljemjölk tekee ihosta puhtaan ja antaa sille ravintoa, matta Liljemjölk taas on erinomainen puuterinalusvoide ja vaikuttaa supistavasti suuriin huokosiin.”

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

”Miksei minun tukkani ole enää kaunis?”

”Hän on ostoksilla, nuori rouva, ja sattuu näkemään myyjättären kateutta herättävän kiiltävät hiukset. Ennen olivat rouvankin hiukset yhtä kauniit. Mutta kuinkas onkaan käynyt – hän on muuttunut laiskaksi. Ja kuitenkin hiukset vaatisivat yhä enemmän hoitoa, kun joutuvat olemaan mukana siivouksessa ja ruoanlaitossa”.

On niin helppoa pitää hiukset kauniina. Ja mieti millainen merkitys sillä on ulkonäölle! Harjaa hiuksesi vain kerran päivässä ja pese säännölisesti Elida Shampoolla, joka houkuttelee esiin hiusten kauneuden, tekee hiuksista pehmeät, kiiltävät ja tottelevaiset. Täydelliseen hoitohuuhteluun voitte käyttää Elida Sitruunakylpyä viimeisessä huuhtelussa. Se tulee jokaisen pakkauksen mukana.”

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Oli mielenkiintoista huomata, että 40-luvullakin mainoksissa puhuttiin jo huokosista. Olen itse ajatellut, että huokoset ovat 1990- ja etenkin 2000-luvun juttu. (Tokihan ihmisellä on 40-luvullakin ollut ihohuokoset – paitsi R. Karan mielestä – , mutta olin kuvitellut että niihin alettiin kiinnittää erityistä huomiota kosmetiikan markkinointikielessä vasta myöhemmin.) Tällä hetkellähän huokoset ja niiden häivytys ovat enemmän pinnalla kuin mikään muu kosmetiikan trendi.

”Pidättekö huokoset puhtaina?

Saippua ja vesi eivät riitä! Pese kasvot täysin puhtaiksi… poista puuteri ja poskipuna illalla ja voide aamulla Mitzi-kasvovedellä ja kasvopyyhkeellä. Kuivaa lopuksi uudella kasvopyyhkeellä ja paina kasvoja vain kevyesti, ilman voimaa ja hankausta. Mitzi-kasvovesi tunkeutuu syvälle ihoon ja irrottaa rasvaa ja likaa huokosista! Tuotetta löytyy eri ihotyypeille; rasvaiselle, kuivalle ja herkälle iholle. Kasvovedessä on ihana tuoksu ja vaikutus!”

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Nivea vaikutti olevan ainakin Husmodern-lehden sivuilla sen ajan L’Oreal, mitä mainosten määrään tulee. Nivean mainoksia löysin kirkkaasti eniten, joissain numeroissa jopa kaksin kappalein.

”Ajatelkaa, jos voisitte pystyttää näkymättömän teltan ympärillenne maatessanne polttavassa auringonpaahteessa uimarannalla – teltan, joka päästäisi läpi vain ne mieluisat, ruskeaksi värjäävät säteet ja jättäisi ulkopuolelle ne vahingolliset, polttavat säteet! Mutta – juuri niinhän Te teette, kun hierotte ihoonne NIVEA Aurinkofiltteriä, uutta tehokasta auringonsuoja-ainetta! Kun käytätte NIVEA Aurinkofiltteriä, Teistä tulee nopeasti ja kauniisti ruskettunut – ilman että palatte auringossa.”

Heheh, mutta ne samat säteethän juuri ruskettavat ja polttavat…. ^_^

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

”Aurinko ja Nivea lahjoittavat Teille ihastuttavan rusketuksen. Mutta ottakaa aurinkoa oikealla tavalla. Olkaa varovaisia! On väärin yrittää ruskettua nopeasti. Liian voimakkailla aurinkokylvyillä voitte saada ihottuman ja koko kesänne menee pilalle. Aloittakaa täten vain muutaman minuutin aurinko-oleskelulla kerrallaan. Älkää koskaan menkö aurinkoon märällä iholla. Kuivatkaa itsenne ensin, ja voidelkaa itsenne huolellisesti Nivea-voiteella. Näin saatte kauniin rusketuksen. Vähennätte myös aurinkoihottuman riskiä ja ihosta tulee pehmeä ja joustava. Nivea-voide vaikuttaa lisäksi kuumina päivinä miellyttävän viilentävästi.”

Äitini kertoi, että vielä hänenkin nuoruudessaan 50- ja 60-luvuilla puhuttiin siitä, että pelkkä kosteusvoide antoi suojaa aurinkoa vastaan. Suomessa ei äidin mukaan mitään aurinkosuojatuotteita ollutkaan, tai ainakin ne olivat niin harvinaisia ettei hänellä ole niistä mitään muistikuvaa. Termejä suojakerroin ja UVA/UVB-säteet ei tunnettu lainkaan – tai ainakaan käytetty kosmetiikan markkinoinnissa.

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Klassikko vuodelta 1911, Nivea Creme, näkyi vaikka kuinka monessa mainoksessa. Tässä mainoksessa siitä kerrotaan näin:

”Nivea tunkeutuu (tähän aikaan kosmetiikan mainosteksteissä on muuten näköjään aina käytetty verbiä ’tränga’ = tunkeutua verbin ’absorberas’ = imeytyä sijaan) syvälle ihoon, ravitsee sitä ja vahvistaa sen vastustuyskykyä säätilojen rasituksia vastaan. Lisäksi Nivea ehkäisee ryppyjä, stimuloi ihoa, pitää sen nuorekkaan sileänä ja joustavana ja antaa sille tavoitellun, himmeähohtoisen sävyn.”

”Hoida ulkonäköäsi Nivea-voiteella!”

^_^

Ihania nämä mainosten imperatiivit. Tee sitä! Tee tätä!

Aijoo, ja tuota ”tunkeutumista” eli imeytymistä piti kommentoida. Vai että tunkeutuu tämä paksu mineraaliöljyrasva syvälle… :D No ei. Tänä päivänä Nivea ei taitaisi enää sellaista väittääkään. Säältähän se kyllä suojaa, mutta syvälle imeytymisestä ei tällaisen koostumuksen yhteydessä voi todellakaan puhua.

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Julkkikset ja saippuamainokset…! Niin klassikko! ^_^ Kaikkihan peseytyivät tuolloin saippualla, ja Hollywood-tähdet mainostivat eri saippuoita kauneutensa salaisuutena. Hellyttävää.

”Lux-toilettisaippua on erityisen hyvää kuivalle iholle”, mainos lupaa. Hehheh… just…! ^_^

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Kauneuspuuteri! :)

”Hän herättää ihailua kaikkialla…

Eikä ihme – hänellä on häikäisevän kaunis iho, joka korostaa hänen kauneuttaan aivan erityisellä tavalla. Bohème de Paulin kauneuspuuteri on houkutellut esiin hänen hehkunsa. Hän löysi juuri sen värisävyn, joka oli kuin luotu hänen hipiälleen. Bohème de Paulia, tuota oivallista kauneuspuuteria, saa useissa eri sävyissä, se on sametinsileää, hienojakoista ja ihanasti parfymoitua.”

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Kansikuvatyttö.

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Pikkuilmoituksissa mainostettiin mm. voiteita pisamien ja maksaläiskien vaalennukseen sekä ihokarvojen poistoon.

Ja huomatkaa Cofféa-kahvinkorvike! ”Erinomainen kahvinkorvike viikunasta ja sikurista”. :)

Husmodern_Anusol

Anusol – peräpukamien hoitoon.

”Käytä vanhaa, hyväksihavaittua ainetta”.

:)

Siis aivan mahtavia nämä mainokset! Täytyy varmaan joskus mennä ihan asiakseen Pellakseen lukemaan Husmodern-lehtiä koko päiväksi. :)

 

”Jos paperille voi käydä näin…”

…”mitä tapahtuu ihollesi?”

Aargh, anteeksi, pakko vain tuulettaa reaktiotani Doven viimeisimpään suihkusaippuamainokseen.

Ihan kuin paperinpalaa voisi verrata ihoon!!

Dovemainos_1

”This test paper was designed to react like your skin.”

Ah-hah? :D Paperinpalaan saatiin liitettyä ihmisihon rakenne ja sen monimutkaiset toiminnot. Wow, aikamoista tiedettä Dovella..!

(Suomennetussa mainoksessa: ”jäljittelee ihon lipidejä ja proteiineja”.)

Dovemainos_2

Okeiokei, tämä on nyt tietysti kunnon saivartelua, sillä kaikkihan me tiedämme mainosmaailman kikat eikä kukaan normaali ihminen tietenkään kuvittele että paperilla voisi olla mitään tekemistä ihon reaktioiden kanssa. Paperi on vain mainostajan keino havainnollistaa jakamaansa viestiä niin että se jää kuluttajan mieleen.

Huvittaa vain niin tuo englanninkielisen mainoksen vakavissaan oleva kertojanääni, ”If other body washes can strip this paper, imagine how harsh they can be to your skin!” Ja testiä suorittava ’Dove real woman’ toteaa aidon hämmästyksen paistaessa kasvoilta, ”Oh my gosh!” Voikamala mitä suihkugeeli voikaan tehdä mun iholle..! :)

Dovemainos_3

Toim. huom: Karkkipäivällä tai Sannilla ei ole mitään Dovea vastaan – jaksan vain repiä viihdettä mainosmaailmasta :)

Mitä tykkäätte Doven suihkusaippuoista? Ovatko ne kosteuttavamman tuntuisia kuin muut suihkugeelit?

(…ja voisin tässä samalla heittää haasteen Doven käyttäjille kokeilla vaikkapa Weledan suihkuvoiteita – luulen että ero on ilmiselvä :D))

.

Kuvakaappaukset YouTubesta Doven mainoksesta.